Автор
Александр Машкарёв
Эксперт по платному трафику Yagla.ru
  • info@yagla.ru
  • yagla.ru
Автор практического курса "Как настроить Яндекс.Директ по методу гиперсегментации". Консультирует маркетологов и предпринимателей по внедрению гиперсегментации.

Как увеличить отдачу от контекстной рекламы с помощью гиперсегментации трафика

Как увеличить отдачу от контекстной рекламы с помощью гиперсегментации трафика

В этой статье вы узнаете, как перехитрить рекламные системы и богатых конкурентов в Яндекс.Директе и Google Ads, если у вас ограничен бюджет. На конкретных примерах, с цифрами и фактами.

В чем дело

Контекстная реклама становится все более дорогим удовольствием. Растет цена клика, а вместе с ней средняя стоимость заявки в Яндекс.Директе и Google Ads. Плюс к этому рекламные системы (в особенности это касается Яндекса) медленно, но верно ограничивают возможность ручного управления кампаниями. 

Выставленные вами лимиты ставок могут быть запросто превышены. Условно говоря, вы поставили 20 рублей за клик, по факту он может стоить 30 рублей. 

Один из подписчиков нашего сообщества ВКонтакте недавно пошутил:

Нам активно навязывают автоматические стратегии, мол, доверьте оптимизацию рекламы искусственным алгоритмам. Не спорю, толк от них есть, но схема приемлемо работает от определенного объема трафика. То есть, если у вас трафик не измеряется тысячами переходов, получить отдачу от «автоматики» маловероятно.

Что делать малому бизнесу? Ведь для многих компаний контекстная реклама – единственный источник заявок. 

Кто-то может возразить: идите в социальные сети, там клики дешевле. Да, это так. Клики дешевле, но и аудитория «холоднее». У владельца бизнеса не всегда есть возможность её «прогревать». Создавать воронки, генерировать полезный контент. Это работа вдолгую. К слову, не во всех тематиках эта стратегия подойдет. Клиенты же нужны здесь и сейчас. 

Сражаться с «денежными мешками» на уровне рекламных кабинетов Яндекса & Google бесполезно. Предлагаемый ими инструментарий заключается в воздействии на стоимость заявки через цену клика, через использование автоматических стратегий. Как я отметил, они годятся на достаточно серьезных объемах трафика.  

Что делать

Решение – работать с сайтом. Здесь рекламные системы не могут «вставить палки в колеса» и именно здесь решается судьба звонков / заявок / заказов. Увеличение конверсии сайта означает снижение стоимости лидов. 

Простой пример для наглядности.

Исходные данные

  • Бюджет 20 000 рублей
  • Количество переходов 1 000
  • Средняя цена клика 20 рублей
  • Конверсия сайта в заявку 3%
  • Количество заявок 30
  • Средняя стоимость заявки 666,7 рублей

Оставим тот же самый бюджет, то же количество переходов и цену клика. Поднимем конверсию сайта до 4%, посмотрим, что изменится.

Конечные данные

  • Бюджет 20 000 рублей
  • Количество переходов 1 000
  • Средняя цена клика 20 рублей
  • Конверсия сайта в заявку 4%
  • Количество заявок 40
  • Средняя стоимость заявки 500 рублей

Как видите, заявок стало больше на 10 штук и их средняя стоимость упала на 166,7 рублей. А ведь мы всего лишь повысили конверсию с 3 до 4%. Что будет, если она вырастет вдвое и больше – звучит заманчиво, не правда ли?

Ок, давайте разбираться, как это сделать.

Под работой с сайтом обычном подразумевается красивый дизайн, улучшение юзабилити, скорости загрузки плюс адаптация под мобильные устройства. Техническая сторона вопроса. Это все необходимо, спору нет. При этом бывает так, что с «тормозного», аляповатого сайта заявок прет в разы больше, чем с безупречной площадки.

Как в кейсе нашего подписчика Виктора Строева по бурению скважин в Санкт-Петербурге и Ленобласти.

Кейс №1

К Виктору обратились заказчики со своим сайтом. 

В дизайн они вложились нехило. После запуска рекламной кампании в РСЯ бюджет «как ветром сдуло». То есть, заявок не было. От слова совсем. Семантика, настройки кампании, объявления – всё в норме. 

После первой неудачи автор кейса сделал на конструкторе страницу в один (!) экран. 

По сути, никакого дизайна. Все внимание на ценностном предложении в заголовке. Простой до боли призыв к действию «узнать глубину скважины». Никакого намека на продажу услуги. Посетителям предлагается узнать важную для них информацию. Но самое главное – вместо исходного выражения «в вашем районе» подставлялось конкретное название. Например, «узнайте глубину скважины в Выборгском районе». В зависимости от геолокации клиента. 

Результат – 289 заявок. В несезон, в феврале-марте. Около 30% из них впоследствии закрылись на продажу. 

В рекламной кампании абсолютно ничего не поменялось. Работа только с посадочной страницей.

Весь секрет в том, что заголовок лендинга моментально попадал в потребность любого посетителя – понять, работает ли компания в его районе. Ну и необременительное целевое действие, конечно, сыграло на руку. 

Кейс №2

Следующий пример – проект нашего подписчика из Ставрополя Дмитрия Барышникова по продаже двигателей и коробок передач для иномарок. Заказчики – его земляки, новый бизнес, которому как воздух на старте нужны были дешевые заявки из Яндекс.Директа. 

Оригинал сайта:

Главная потребность посетителя здесь – понять, продает ли компания двигатели для его марки авто. 

В зависимости от поискового запроса менялся заголовок страницы и фоновая картинка.

Вот так выглядел первый экран под группу запросов, связанных с двигателями Chevrolet:

А вот так под запросы, связанные с двигателями Toyota:

И так далее, под остальные марки аналогично. 

Подчеркну, что посадочная страница одна и та же. Технически это решается с помощью подмены контента в Yagla. Подмены тех или иных элементов сайта под ключевые запросы и таргетинги. Это дает возможность попасть в потребность каждого посетителя сайта, приходящего с рекламного трафика. Когда клиент с первой секунды видит «да, здесь есть то, что мне нужно», он с гораздо большей вероятностью позвонит или оставит заявку, чем на сайте с одним контентом для всех. В этом заключается суть методики гиперсегментации. 

В отличие от первого кейса, здесь она применялась с самого начала, со старта рекламной кампании. Потому что времени на раскачку не было, необходимо было сразу быть впереди конкурентов. 

Минимальное для выживания количество заявок – три целевых обращения ежедневно. В итоге получили поток 11-12 заявок в день, что позволило новому бизнесу быстро встать на ноги.

Кому, когда и зачем это нужно

Я много работаю с пользователями Yagla, разбираю проекты, консультирую и вижу два распространенных заблуждения.

Представьте: сколько денег можно сэкономить, если использовать гиперсегментацию сразу. Не дожидаясь, когда будет всё плохо и придется искать экстренные меры спасения. 

Условно говоря, заявка стоила 500 рублей, стала 200. Общее количество – 100 штук. Что если она сразу будет стоить 200 рублей? Посчитайте разницу. Даже на небольших бюджетах сумма экономии может составлять десятки тысяч.

Во-вторых, принято считать, что гиперсегментация нужна для товаров / услуг со множеством категорий, моделей, геолокаций и т.д. Как в первых двух кейсах с бурением скважин и продажей автодвигателей. 

На самом деле монопродукты – не исключение.

Вот пример с пластиковыми окнами, который я часто привожу, потому что он отлично передает мысль.

Это скриншот с подсказок Яндекса по запросу «Окна пластиковые Пермь» (мой родной город):

Казалось бы, что тут делить? Окна – они и в Африке окна:)

Однако мы видим здесь кучу микросегментов, микропотребностей. Кто-то присматривается к ценам, кто-то изучает отзывы, кто-то ищет фирму в конкретном районе, кто-то окна без установки, кто-то вообще б/у. 

И так – в каждой тематике. Присмотритесь внимательно к своей семантике, к ключевым фразам, и вы увидите множество узких сегментов. По техническим свойствам, по месту покупки, по области применения, по брендам и так далее. Не важно, товар это или услуга.

В качестве подтверждения – еще один пример.

Кейс №3

Это проект пейнтбольного клуба в Петербурге, о котором рассказал наш пользователь Иван Данилов. 

Источник трафика – контекстная реклама на поиске Яндекса & Google.

Исходя из ключевых запросов, составили под каждый сегмент отдельное ценностное предложение в заголовке / подзаголовке со своими выгодами. 

Вот два примера, как это выглядит.

Группа запросов «пейнтбол на корпоратив» – акцент на варианты оплаты, удобное расположение.

Группа запросов «пейнтбол для детей / детский пейнтбол» – акцент на безопасности, комфортных зонах отдыха и положительных эмоциях.

В результате они получили заявки на 63 рубля дешевле планируемой суммы (план не дороже 800 рублей, по факту 737 рублей). Более подробно все детали хода работ и полные результаты можно узнать здесь.

Цитата автора кейса: 

«Все настраивают рекламу и красивые лендинги делают тоже все. А вот настолько точно отработать потребность каждой целевой группы могут не все. Даже сейчас многие компании не слышали про такие возможности».

P.S. Как видите, всё достаточно просто даже не для специалиста. Если вы владелец малого бизнеса, можете освоить методику сами, либо делегировать задачу своему подрядчику по контекстной рекламе. Если же вы маркетолог, тем более разберетесь. Когда смотришь на результат в виде дополнительной прибыли, все вопросы по поводу делать или не делать отпадают.

Автор материала – эксперт по платному трафику Yagla.ru Александр Машкарев

Личный профиль в ВК

3 апреля в 12:00 Александр Машкарёв выступает на Неделе Интернет Маркетинга с докладом "Как с микро-бюджетом обойти богатых конкурентов в контекстной рекламе". Подробнее по ссылке: https://imweek.ru/#speaker43

Понравилась статья? - Расскажите друзьям в соцсетях:

Похожие статьи

Что такое Неделя Интернет Маркетинга
Евгений Кузин
Неделя Интернет Маркетинга - первая бесплатная онлайн-конференция по маркетингу, номинированная на рекорд Гиннесса.
SMM - тренды и прогнозы 2020
Валерия Смолина
Валерия Смолина - руководитель SMM-отдела агентства 1PS - поделилась своим взглядом на тренды развития SMM и советами по работе с социальными медиа.
Приглашаем на конференцию Marketing Weekend
Евгений Кузин
Онлайн-конференция о комплексном мультиканальном маркетинге в интернете. Мероприятие для тех, кто хочет превратить маркетинг в единую систему, эффективно и комплексно используя все каналы продвижения.
Спец предложение

Мастер группа

Ваша возможность поднять свои знания до профессионального уровня

Мастер группа позволит Вам получить углубленные практические навыки по 20 важнейшим темам интернет-маркетинга.



20 практических
мастер-классов
Записи и презентации
всех уроков
Пошаговые занятия
по 2-3 часа
Удобный формат
по будням в 20.00
Множество реальных
кейсов
Закрытые фишки
интернет-маркетинга
Домашние задания
и ответы на вопросы
Сертификат
о повышении
квалификации
Узнать подробнее