Автор
Евгений Кузин
организатор IMWeek
  • kuzin@imweek.ru
  • imweek.ru
Организатор и идейный лидер конференции "Неделя Интернет Маркетинга"

Советы новичкам в контекстной рекламе

На вопросы ответят Светлана Ковалева - евангелист R-брокер, эксперт по интернет маркетингу и рекламе с опытом более 13-ти лет, преподаватель нескольких бизнес-школ и официальный эксперт по обучению Яндекса. И Кристина Лапицкая - руководитель учебного центра webmart group, руководитель образовательного направления Webmart School.

Какие 5 главных советов Вы можете дать новичкам по настройке рекламы?

 СВЕТЛАНА КОВАЛЕВА

Я дам два больших совета, хорошо?:)

  • 1.Разделяйте рутину и стратегию. Рутину надо автоматизировать и делегировать, а стратегию оставлять у себя.
    В маркетинге вообще и в контекстной рекламе в частности всю работу можно условно разделить на две вещи:

    • 1. Смыслы и цели.
      Это стратегия, позиционирование, KPI, «мозги», которые нельзя отдавать на аутсорс и требовать с фрилансеров, агентств. Что вы должны обязательно сделать сами:
      • •Найти УТП или хотя бы создать оффер;
      • •Изучить аудиторию;
      • •Построить путь клиента;
      • •Дать контент подрядчику контент для лендинга;
      • •Поставить цели и определить KPI.
    • 2. Рутина.
      Рутину нужно автоматизировать или делегировать неким «рукам».
      В контекстной рекламе это:
      • •Собрать полное, но не избыточное семантическое ядро;
      • •Проработать минус-слова;
      • •Создать кликабельные объявления;
      • •Использовать разные площадки и ретаргетинг;
      • •Настроить параметры рекламной кампании;
      • •Грамотно управления ставками;
      • •Подобрать релевантные посадочные страницы;
      • •Настроить сбор данных для аналитики.
  • 2.Невозможно один раз хорошо настроить, запустить и забыть о рекламной кампании.
    Нужно настроить аналитику и постоянно получать данные о том, какие кампании, фразы, объявления приносят конверсии по приемлемой цене, а какие тратят ваши деньги. но ничего не приносят. Вы можете:
    • •поменять фразы,
    • •добавить минус слова,
    • •поменять тексты объявлений,
    • •поменять геолокацию,
    • •поменять ставки,
    • •ограничить время показов,
    • •избавиться от площадок в рекламной сети, которые приносят мусорный трафик.

Наша задача — вносить изменения в эти параметры до тех пор, пока цена за лид не начнет снижаться.

КРИСТИНА ЛАПИЦКАЯ

  • •Первое, что вы должны сделать при работе с новым проектом - это продумать структуру аккаунта. Это необходимо для удобной навигации среди кампаний и групп объявлений. Потом сами себе скажите спасибо, когда дело дойдет до внесения каких-либо правок)
  • •Не забывать проверять сайт на адаптивность для мобильных устройств. К сожалению, многие сайты на мобильных устройствах отображаются некорректно или загружаются слишком долго, а посетители с мобильных устройств очень уж нетерпеливые. В случае, когда сайт не адаптирован лучше сразу ставить понижающую корректировку для мобильных устройств.
  • •Релевантность наше все! При написание объявления старайтесь максимально точно ответить на запрос пользователя. Ключевое слово, объявление и посадочная страница должны быть максимально релевантны.
  • •Обязательно используйте все возможные расширения объявлений. Заполняйте все от отображаемых ссылок до описания дополнительных ссылок, чем больше расширений, тем ваше объявления становится заметнее, что увеличивает CTR ваших объявлений.
  • •Помнить, что запуск настроенной кампании - это не конец работы над проектом. Необходимо регулярно мониторить ход работы рекламных кампаний и оптимизировать их: расширять список минус-слов, отключать неэффективные ключевые слова и таргетинги, исключать показы на неэффективных площадках, перераспределять бюджеты на более эффективные кампании и инструменты и т.д.

Ваши топ-5 ошибок в работе с контекстной и таргетированной рекламой?

 СВЕТЛАНА КОВАЛЁВА

Ошибки по контекстной рекламе:

  • 1.В компании в принципе не отстроен маркетинг: нет понимания какие продукты для какой аудитории наиболее выгодно продавать, нет сформулированных офферов
  • 2.Неполное семантическое ядро: собрали несколько высокочастотных фраз, по которым аукцион перегрет.
  • 3.Нет релевантных посадочных страниц. Нужно вести рекламу на страницу, которая отвечает на все вопросы в голове посетителя
  • 4.Неправильная работа со ставками и медиапланирование. Всегда есть та точка, при которой цена за клик растет, а количество кликов не увеличивается. Нужно:
    • - найти эту оптимальную ставку для каждой фразы
    • - правильно рассчитать бюджет в целом
    • - распределить бюджет между площадками (поиск/сети, Яндекс/Google)
  • 5.Использовать рекламу только на поиске. В сетях (не для всех тематик, но для многих) есть бездонная бочка трафика, причем как правило, цена за клик ниже, чем на поиске. Надо только научиться правильно его собирать.

КРИСТИНА ЛАПИЦКАЯ 

  • •Не установить дневное ограничение бюджета и потратить много-много денежек за 1 день.
  • •Опечатки в объявлениях.
  • •Вовремя не заменить акционный текст, содержащий предложение, действие которого уже закончилось.
  • •Не проверить ставки перед запуском и искренне не понимать, почему рекламная кампания не работает со ставкой в 0,01$.
  • •Не проверить не конфликтуют ли символы посадочной страницы и utm-метки (?,&,#) до запуска рекламной кампании.

Назовите Ваши must-have сервисы и инструменты для работы с рекламой?

СВЕТЛАНА КОВАЛЁВА

У нас в R-брокер есть инструмент автоматического контроля качества контекстной рекламы. По результатам делается бесплатный аудит, который покажет точки роста по ключевым параметрам:

  • •Семантическое ядро;
  • •Минус-слова;
  • •Объявления;
  • •Площадки и ретаргетинг;
  • •Медиапланирование;
  • •Параметры рекламной кампании;
  • •Системы аналитики;
  • •Рекомендации.

Рекламодатели внедряют эти рекомендации и получают многократный рост эффективности. Аудит и контроль качества - must have инструмент для всех, кто ведет контекстную рекламу.

 КРИСТИНА ЛАПИЦКАЯ 

  • Инструмент для подбора ключевых слов Wordstat или Прогноз бюджета Яндекс 
  • Инструмент для склонения минус-слов для Google Ads.  
  • Инструмент для переноса поисковых кампаний из Яндекс Директа в Google Ads 
  • •Яндекс Коммандер
  • •Google Editor
  • •Google Analytics
  • •Яндекс Метрика
  • •Google Tag Manager
  • Инструмент для проверки оптимизации страниц для мобильных устройств 
  • •Google Data Studio
  • Генератор UTM-меток

Не секрет, что Google хочет, чтобы рекламодатели использовали их автоматические стратегии в кампаниях. Стоит ли специалистам опасаться, что автоматизация заменит человеческий интеллект? И почему?

 СВЕТЛАНА КОВАЛЁВА

Не только Google, Яндекс так же взял курс на автоматические стратегии: автотаргетинг, ДРФ, шаблоны. И постоянно дорабатывает свои продукты таким образом, что рекламодателю нужно только сообщить свою аудиторию и цель рекламной кампании, а дальше алгоритмы сделают все сами: подберут слова, посадочные, назначат ставки.

Среди специалистов принято ругать автотаргетинг и настаивать на плюсах ручного управлении. Но рынку придется принять тот факт, что всю рутинную работу будут делать алгоритмы. Как специалистам не опасаться за потерю рабочих мест? Очень просто, стратегию и “смыслы”, креативы алгоритмы (пока) не могут генерировать за человека. Как говорит Андрей Себрант (Яндекс), если вы требуете от работодателя четкий алгоритм действий, вас самого можно заменить алгоритмом. Сила человеческого разума в не шаблонном подходе, интуиции, креативности.

 КРИСТИНА ЛАПИЦКАЯ 

Согласна, Google действительно все настойчивее предлагает свои автоматические стратегии. И могу сказать, что с каждым годом их эффективность растет, но полагаться на них безоговорочно не стоит. При подключении автоматических стратегий необходимо помнить, что:

  • 1.До подключения автоматических стратегий лучше поднакопить немного статистических данных. Подробнее о данных можно почитать тут 
  • 2.Должны быть связаны кабинет Google Ads и Google Analytics и импортированы конверсии.
  • 3.Нужно четко определиться, что для вас важнее - трафик, стоимость клика, стоимость конверсии или количество конверсий.
  • 4.Необходимо внести адекватные ограничение, т.е. если на ручном управлении ставками стоимость конверсии была 20$, а для автоматической стратегии вы внесете ограничение в 1$, то ничего хорошего из этого не выйдет.

И даже при соблюдении всех этих рекомендаций нет никакой гарантии, то автоматические стратегии сработают лучше. Моя рекомендация - пробовать, сравнивать показатели эффективности, принимать решение. И лучше это делать сначала в рамках настройки Эксперимент в Google Ads и давать кампаниям на тест не менее двух недель.

Так что не думаю, что когда-либо автоматизация заменит человеческий интеллект, все новшества призваны к тому, чтобы помогать специалистам, но заменить их очень сложно! Ценные мы товарищи)

Понравилась статья? - Расскажите друзьям в соцсетях:

Похожие статьи

Приглашаем на конференцию Marketing Weekend
Евгений Кузин
Онлайн-конференция о комплексном мультиканальном маркетинге в интернете. Мероприятие для тех, кто хочет превратить маркетинг в единую систему, эффективно и комплексно используя все каналы продвижения.
Основные типы и психология онлайн-покупателей
Евгений Кузин
Для того, чтобы продавать из своего интернет-магазина, необходимо понимать, как мыслят потенциальные покупатели.
Без паники: как организовать работу из дома?
Антон Петроченков
Команда маркетингового агентства Convert Monster поделилась подробным списком лайфхаков о том, как работать из дома и не сойти с ума от безысходности.
Спец предложение

Мастер группа

Ваша возможность поднять свои знания до профессионального уровня

Мастер группа позволит Вам получить углубленные практические навыки по 20 важнейшим темам интернет-маркетинга.



20 практических
мастер-классов
Записи и презентации
всех уроков
Пошаговые занятия
по 2-3 часа
Удобный формат
по будням в 20.00
Множество реальных
кейсов
Закрытые фишки
интернет-маркетинга
Домашние задания
и ответы на вопросы
Сертификат
о повышении
квалификации
Узнать подробнее